E-Commerce: China verteidigt Spitzenposition

Bis 2017 wird der deutsche Online-Markt voraussichtlich um jährlich zwölf Prozent zulegen – damit wächst er schneller als jeder andere westeuropäische Markt. Weltweit wird der Online-Handel durch die Zunahme der mobilen Kommunikation angefacht und die rasante Verbreitung von Social Media. Die Studie liefert außerdem eine Kategorisierung der Märkte in drei Typen: Next Generation, Established and Growing und Digital DNA.

Innerhalb der vergangenen fünf Jahre verzeichnete der weltweite Online-Handel durchschnittliche jährliche Wachstumsraten von 17 Prozent. Besonders stark war das Wachstum in Lateinamerika (27 Prozent) und in der Region Asien-Pazifik (25 Prozent).

Für den Global Retail E-Commerce Index hat A. T. Kearney 186 Länder untersucht und ein Ranking der besten 30 erstellt. Bewertet wurden Marktattraktivität, Verbraucherverhalten, Infrastruktur und Wachstumspotenzial.

„E-Commerce wird immer mehr als effiziente Möglichkeit für eine globale Expansion gesehen.“

Die aufstrebenden Länder sind im Index stark vertreten und nehmen zehn der ersten 30 Positionen ein. China belegt wie auch im Vorjahr die Spitzenposition. Viele dieser Märkte konnten die traditionelle Wachstumskurve im Online-Handel abkürzen, denn während der E-Commerce wächst, verbessert sich die Organisation des herkömmlichen Handels.

Dr. Mirko Warschun, Partner bei A. T. Kearney und Leiter des weltweiten Beratungsbereichs Handel, erläutert: „E-Commerce wird immer mehr als effiziente Möglichkeit für eine globale Expansion gesehen.“

Die G8-Länder (Japan, USA, Großbritannien, Deutschland, Frankreich, Kanada, Russland und Italien) rangieren alle unter den ersten 15, Deutschland belegt Platz sechs.

Im Index-Ranking sind außerdem zehn Kleinode („Small Gems“) vertreten, das sind Länder mit einer Einwohnerzahl von weniger als zehn Millionen, die über eine aktive Online-Verbraucher-Basis und eine gut ausgebaute Infrastruktur verfügen. Dazu gehören Singapur, Hongkong, die Slowakei, Neuseeland, Finnland, die Vereinigten Arabischen Emirate, Norwegen, Irland, Dänemark und die Schweiz. Aufgrund der erforderlichen Investitionsprofile von globalen Handelsunternehmen und reinen Online-Händlern können diese „Small Gems“ sehr lukrative Online-Märkte sein.

Deutschland ist wachstumsstärkster Markt Westeuropas

Der deutsche Online-Markt ist rund 20 Milliarden Euro groß. Bis 2017 wird er voraussichtlich um jährlich zwölf Prozent zulegen – damit wächst er schneller als jeder andere westeuropäische Markt. Zwar ist die Hälfte des Marktes in der Hand von Amazon und Otto, doch auch andere Unternehmen bringen Bewegung hinein. Seit seiner Eröffnung hat Zalando seine Umsätze jedes Jahr verdoppelt. Herkömmliche Händler stoßen vor, indem sie entweder reine Online-Händler übernehmen oder sich mit ihnen zusammenschließen. Ein Beispiel stellt Mediamarkt dar. Der Unterhaltungselektronikhändler hat kürzlich den Online-Händler Redcoon übernommen.

In Deutschland beträgt die Internet-Penetration 83 Prozent. Im Durchschnitt verbringt der deutsche Verbraucher täglich eineinhalb Stunden im Internet. Obwohl sich Social Media in Deutschland langsamer als in anderen Märkten entwickelt haben, lesen 43 Prozent der Verbraucher Social-Media-Kommentare über Online-Angebote, bevor sie einen Kauf tätigen.

Social Shopping liegt im Trend

Auch sogenanntes Social Shopping wird von einigen Händlern bereits vorangetrieben. Otto und Deichmann etwa testen Social Commerce, indem sie ihre Online-Shops mit ihren Facebook-Seiten verknüpft haben.

Zwar befindet sich Multi-Channel in Deutschland noch in einem vergleichsweise frühen Stadium, dennoch gibt es einige herausragende Unternehmen, die Multi-Channel bereits sehr gut implementiert haben.

Mobile Kommunikation und Social Media wichtige Treiber

Die mobile Kommunikation wird zu einem immer wichtigeren Wegbereiter für E-Commerce. 93 Prozent der Mobiltelefonnutzer in Brasilien und 51 Prozent in Großbritannien nutzen ihre Geräte, um sich über Angebote des Handels zu informieren.

Warschun erläutert: „Verbraucher in den aufstrebenden Märkten passen sich in ihrem Verhalten sehr schnell den Konsumenten in den entwickelten Ländern an. So ist beispielsweise die Anzahl der Mobiltelefone pro Kopf in Russland (1,8) und in den Vereinigten Arabischen Emiraten (1,7) wesentlich höher als in vielen entwickelten Märkten wie den USA (1,0) oder Frankreich (1,0). Die Verbraucher in diesen Ländern nutzen ihre Mobiltelefone, um nach Produkten zu suchen, Preise zu vergleichen und Empfehlungen von Freunden über soziale Medien zu erhalten.“

Bonuspunkte oder Online-Gutscheine

Social Media ist ein weiterer wichtiger Faktor, der sich jedoch auf unterschiedliche Weise auswirkt. In den aufstrebenden Märkten wie China erhalten Kunden Bonuspunkte oder Online-Gutscheine, wenn sie ihren Kauf im Nachgang bewerten. In den entwickelten Märkten analysieren Online-Händler wie Amazon Kaufbewertungen, um mehr über Produkte, Bedienungsanleitungen und Probleme in der Lieferkette zu erfahren.

Obwohl es deutliche Unterschiede zwischen entwickelten und aufstreben-den Märkten gibt, verdeutlicht die Studie doch einige wichtige Gemeinsamkeiten. Dazu gehören der hohe Entwicklungsstand der Verbraucher, die Kreativität und der Einfallsreichtum der Online-Händler, ein sehr starker Wettbewerb und die Art der Produkte, die online gekauft werden.

Warschun erläutert: „Händler sollten die Gemeinsamkeiten von entwickelten und aufstrebenden Märkten nutzen, um effiziente und skalierbare Online-Strategien zu entwickeln.“

Drei Markttypen identifiziert

Die Datenanalyse und Interviews vor Ort haben ergeben, dass es drei sehr unterschiedliche Kategorien von E-Commerce-Märkten gibt: Next Generation, Established and Growing und Digital DNA.

• Next Generation Markets

China, Brasilien und Russland führen das Segment der Next Generation Markets an. Es folgen Argentinien, Italien, die Slowakei, Chile, die Türkei, Venezuela, die Vereinigten Arabischen Emirate, Irland und Malaysia. Die Online-Kenntnisse der Verbraucher sind recht gut entwickelt, aber in jedem dieser Länder mangelt es an einer der drei Grundvoraussetzungen für erfolgreichen Online-Handel: Verfügbarkeit des Internetzugangs, logistische Infrastruktur und geeignete Finanzsysteme. Mit der Entwicklung dieser Voraussetzungen – an der jedes dieser Länder mit Hochdruck arbeitet – können sie schnell zu wichtigen Absatzmärkten für globale Handelsunternehmen werden.

• Established and Growing Markets

Australien, Kanada, die USA sowie die skandinavischen und westeuropäischen Länder gehören zu den Established and Growing Markets. Diese sind gekennzeichnet durch eine hohe Verfügbarkeit und umfassende Nutzung des Internets.

Allerdings stellen Australien, Kanada und die USA aufgrund ihrer logistischen Gegebenheiten und Last-Mile-Strategien größere Wachstumsmärkte dar als die skandinavischen und westeuropäischen Länder. In letzteren gibt es noch beträchtlicheren Raum für weiteres Wachstum.

Künftig wird der Erfolg in den etablierten und den Wachstumsmärkten von einigen entscheidenden Faktoren abhängen: Entwicklung von Innovationen zur Verbesserung des Kundenkontakts, bessere Erkenntnisse darüber, warum Verbraucher lieber online einkaufen als über andere Kanäle, und ein besseres Verständnis der Kundenerwartungen – vom Entscheidungsprozess bis zur Warenlieferung.

• Digital DNA Markets

Japan, Südkorea, Singapur, Hongkong und Neuseeland sind Digital DNA Markets mit einer hohen Technologieakzeptanz, moderner Infrastruktur und Erfahrung mit innovativen, neuen Modellen für Online-Shopping. Das Wachstum in diesen Märkten ist etwas langsamer, doch die Verbraucher kennen den Online-Handel sehr gut. Neue Marktteilnehmer müssen interessante Online-Angebote bereitstellen, den reibungslosen Einkauf über verschiedene Vertriebskanäle ermöglichen und über innovative Last-Mile-Strategien verfügen.

Über den A.T. Kearney Retail E-Commerce-Index 2013
Der A.T. Kearney Global Retail E-Commerce-Index bewertet die führen-den Länder für Online-Handel auf der Basis einer Punkteskala von 0 bis 100. Je höher die Punktzahl, desto größer das kurzfristige ROI-Potenzial, das ein Land für Online-Händler bietet. Unter Online-Handel wird der Verkauf von Konsumgütern an die allgemeine Öffentlichkeit verstanden. Enthalten ist auch M-Commerce, d.h. der Verkauf über Mobiltelefone und Tablets. Die Umsätze wurden jeweils dem Land zugerechnet, in dem der Kauf getätigt wurde, nicht dem Land, in dem der Händler seinen Firmensitz hat. Die Länder wurden anhand von vier Hauptkriterien bewertet: Online-Marktattraktivität (40 Prozent), Verbraucherverhalten (20 Prozent), Infrastruktur (20 Prozent) und Wachstumspotenzial (20 Prozent).

Global Retail E-Commerce-Index 2013

1 China
2 Japan
3 USA
4 Großbritannien
5 Südkorea
6 Deutschland
7 Frankreich
8 Brasilien
9 Australien
10 Kanada
11 Singapur
12 Argentinien
13 Russland
14 Hongkong
15 Italien
16 Schweden
17 Slowakei
18 Neuseeland
19 Niederlande
20 Chile
21 Finnland
22 Türkei
23 Venezuela
24 Belgien
25 Vereinigte Arabische Emirate
26 Norwegen
27 Irland
28 Dänemark
29 Schweiz
30 Malaysia

Den vollständigen Global Retail E-Commerce-Index 2013 finden Sie unter www.atkearney.de

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