Interview: Wie Kundenbindung durch Web-Controlling funktioniert

Web-Controlling bietet mittleren und kleinen Firmen Möglichkeiten zur Kundenbindung. Welche Instrumente es gibt, was sollte ein Unternehmer tun, worauf sollte er achten? Ein Gespräch mit Wolfgang Frank, Geschäftsführer der Pluspol GmbH (rechts, im Gespräch mit Mitarbeitern). Das Kerngeschäft des Koblenzer Unternehmens: Webdesign, Marketing und Kommunikation.

In letzter Zeit ist viel über Website-Controlling zu lesen. Was ist damit gemeint und welche Vorteile haben Unternehmen davon?

Wolfgang Frank: Wer das Internet als Vertriebskanal einsetzt, muss auch prüfen, ob er es erfolgreich einsetzt. Das ist das Kernthema beim Web-Controlling. Immer mehr Geschäftsprozesse werden im Internet abgebildet. So gut wie kein Unternehmen kommt mehr ohne eigene Homepage aus. Das gilt für große Konzerne ebenso wie für Kleinunternehmen und Firmen, die ihre Produkte online verkaufen, genauso wie für Betriebe, die das Internet vor allem zur Imagebildung einsetzen.

Web-Controlling sollte also von jedem Unternehmen genutzt werden?

Nach Möglichkeit ja. Denn letztlich geht es um Kundenbindung und den Aufbau von Kundenbeziehungen. Darum, aus Interessenten Kunden zu machen. Wenn mir das als Unternehmer gelingen soll, muss ich wissen, wer meine Homepage-Besucher sind, woher sie kommen, welche Seiten sie besuchen, wie lange sie im Durchschnitt auf meinen Seiten verweilen, welche Themen, Produkte und Dienstleistungen sie interessieren und welche nicht. Das kann ich nur mittels Website-Controlling.

Welche Instrumente kann ein Unternehmen dazu einsetzen?

Zum Beispiel das 1&1-Webstatistik-Tool, das Aufschluss über das Besucherverhalten gibt. Außerdem bietet auch der Suchmaschinenbetreiber Google ein Tool namens Google-Analytics an. Google hat zudem ein Webmaster-Tool entwickelt, das zur Überprüfung der organischen Suche eingesetzt werden kann.

Was verstehen Sie unter „organischer Suche“?

Es geht um die Frage, woher die Besucher kommen. Einige haben die Seite vielleicht als Lesezeichen gespeichert, andere wiederum kommen über Backlinks. Die meisten jedoch – in der Regel zwischen 60 und 80 Prozent – kommen über Suchmaschinen. Und der absolut wichtigste Suchmaschinenbetreiber ist Google. Man könnte fast sagen: Wer bei Google nicht gefunden wird, existiert nicht. Das Webmastertool zeigt, welche Relevanz die Keywords auf der Website aus Sicht von Google bieten, und wie sich das Ganze auf dem Zeitstrahl darstellt.

Also um die entscheidenden Erfolgsfaktoren zum Listen in den Suchmaschinen?

Richtig. Eine deutliche Trennung der beiden Tools gibt es nicht, da Webstatistik und organische Suche ineinander greifen. Früher oder später werden die Tools miteinander verschmelzen.

Welchen Rat geben Sie einem Unternehmer, der Website-Controlling betreiben will?

Entscheidend ist die Analyse der Ergebnisse. Hier kann er in verschiedene Richtungen analysieren. Die Bandbreite reicht von simplen Besucherzahlen über das Klickverhalten und die wiederkehrenden Besucher bis zur Abbrecherquote. Die für mich wichtigste Frage ist, woher die Besucher kommen. Wenn relativ wenig Besucher über Backlinks kommen, dann sollte der Unternehmer seine Backlink-Strategie überprüfen. Vielleicht hat er zu wenige hochwertige Backlinks. Hohe Direktzugriffe könnten beispielsweise ein Hinweis auf eine gute regionale Vernetzung sein. Ist die Anzahl derjenigen gering, die über Suchmaschinen kommen, so muss die Suchmaschinenstrategie auf den Prüfstand: Vielleicht wird das Unternehmen nicht unter den relevanten Suchbegriffen gefunden.

Was empfehlen Sie außerdem?

Der Unternehmer sollte den Mut haben, neue Dinge auszuprobieren und die Erfolge – oder Misserfolge etwa von Offline-Kampagnen – zu messen. Er liefert in der Offline-Kampagne einen URL-Hinweis auf eine Landing Page, eine nicht mit dem eigenen Internetauftritt vernetzte Seite. Anschließend prüft er, wie viele Interessierte seine Seite besucht haben. Damit weiß er, wie erfolgreich die Anzeigenschaltung gewesen ist.

Welche Branchen sind auf Web-Controlling besonders angewiesen?

Im Grunde genommen alle. Natürlich vor allem diejenigen, die Online-Shops betreiben, das Internet also als Vertriebskanal einsetzen. Aber auch zum Beispiel für einen Sportverein kann ein Blick in die Webstatistik nützlich sein. Rund zehn Prozent der Bundesbürger wechseln jährlich ihren Wohnort und damit auch ihren Sportverein. Da kann es schon sehr nützlich sein, zu wissen, wo man in den Suchmaschinen platziert ist und welche Seiten die Besucher besonders interessant finden. Für alle Webmaster gilt: Websites sind in den wenigsten Fällen Selbstzweck. Darum kann es nie schaden, zu wissen, was Besucher so auf der eigenen Website treiben und dies zum Anlass für Optimierungsmaßnahmen zu machen.

Foto: iStockphoto.com/Pluspol